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Book on Demand: Von der Sachbuch-Idee zum Erstlingswerk -
auch ohne Lektor und Großverlag"

von Corinna E. A. Schütt

Viele Autoren und Autorinnen haben gute Ideen und Manuskripte, finden aber keinen Verlag: Das muss nicht immer am Buch liegen, sondern hat viele Gründe. Speziell für das Sachbuch gibt es jedoch eine Alternative: Book on Demand.

Die Gesetze des Buchmarktes:
Angebot und Nachfrage

Der Buchmarkt unterscheidet sich von allen anderen Märkten der freien Wirtschaft durch Gesetze, die jenen eigentlich am meisten gleichen, doch wiederum am häufigsten missinterpretiert werden: Einerseits gibt es da das Buch als ideellen Träger der Weisheit und der Kunst, weshalb sich dieser spezielle Markt auch nicht von der Preisbindung lösen will - andererseits gilt wie überall sonst das knallharte Gesetz von Angebot und Nachfrage.

Die Entscheidung, ob und wann ein Buch auf den Markt kommt, trifft ein Verlag selten nach der Güte des Inhalts, sondern überwiegend nach den Spielregeln des Marketings. Schließlich muss die Auflage stimmen, die Umsätze müssen kalkulierbar sein, will man in der Verlagsbranche überleben. Kritiker der Buchpreisbindung fordern schon aus diesem Grund ihre Abschaffung, wenn Verlage doch offensichtlich ausschließlich nach Marketinggesichtspunkten produzieren. Die Preisgestaltung dabei als ein wichtiges Instrument ganz aus dem Werkzeugkasten herauszunehmen und den Preis unabhängig von der Nachfrage festzuschreiben, kann zwar im Sinne der Kunstförderung, nicht aber im Sinne des allseits praktizierten Marketinggedanken sein. Für einen Autor ist die Sicht auf den Buchmarkt deshalb insbesondere durch Zwiespältigkeit und Schizophrenie gekennzeichnet. Das muss man erst mal verkraften.

Das gängige Schicksal eines Manuskripts:
Absage, Schublade, Papierkorb

Von Abertausenden objektiv guter Manuskripte pro Jahr erblicken deshalb nur wenige das Licht der Öffentlichkeit, denn auch der Buchmarkt orientiert sich am schnelllebigen Zeitgeist: Ist ein Thema gerade in Presse, TV und Radio publik, so darf das Buch dazu nicht fehlen. Dass bereits bekannte Autoren und Experten oder namhafte Persönlichkeiten höhere Absatzzahlen versprechen als "No-Names", liegt ebenso auf der Hand wie die Tatsache, dass ein Verlag es sich auf Dauer nicht leisten kann, in Schönheit zu sterben und nicht überwiegend für die Masse zu produzieren: Das Genre der Rosamunde Pilcher lässt den Euro allemal häufiger rollen als das hochspezialisierte Fachbuch oder das kritische Sachbuch. Und wenn schon Sachbuch, dann bitte auch mit dauerhaftem Nachfragepotential. Also lieber ein weiterer Ratgeber für akute Notlagen, der immer wieder nachgefragt wird, als ein Werk, nach dessen Erwerb weitere Ratgeber im Prinzip nicht mehr nötig sind. Klingt logisch, ist es auch. Das muss man als Autor auch erst mal verkraften.

Verlagsmarketing und Zeitgeist:
Was wenig Umsatz bringt, fliegt raus

So arbeiten große Verlage heute, und mit dieser gängigen Praxis muss auch der Sachbuchautor zurechtkommen. Dutzendweise Absagen auch von thematisch geeigneten Verlagen müssen deshalb nicht bedeuten, dass das Manuskript grundsätzlich für eine Publikation ungeeignet ist. Persönliche Sympathien oder Abneigungen eines Lektors oder einer Lektorin dem Thema oder dem Exposé gegenüber müssen gegebenenfalls auch schon berücksichtigt werden: Eine Manuskripteinreichung ist mit einer Initiativbewerbung zu vergleichen - denn der Verlag hat um Einsendung selten gebeten. Zumindest dann nicht, wenn der Verfasser noch völlig unbekannt ist. Ein Manuskript entsteht oft aus brennender Überzeugung, aus hehren Motiven und aus dem Bewusstsein für ein ganz bestimmtes Thema. Und hier gilt wie immer im Leben: Das richtige Thema bei der falschen Person mit gegensätzlicher Überzeugung vielleicht noch zum falschen Zeitpunkt bringt auch keinen Durchbruch. Und hat das Manuskript diese Hürde sogar genommen, so macht ihm spätestens die Marketingabteilung des Verlags den Garaus. Weil die Zahlen keinen Profit versprechen. Absagen dieser Art und mit beschriebenem Hintergrund muss der Autor verkraften. - Muss er das wirklich?

Eine Chance für ein abgesagtes Manuskript:
Book on Demand

Muss er nicht. Denn für ein gutes Manuskript und einen davon völlig überzeugten Autor gibt es keinen plausiblen Grund, länger an den oben beschriebenen Gründen für eine Ablehnung zu kauen als nötig. Denn diese Gründe sind ja nicht wirklich gute. Wer sich in Sachen Marketing selbst etwas schlauer macht - und das muss man als Autor oder Autorin ohnehin -, dem stehen heute mehr Türen offen als noch vor wenigen Jahren: Das "Book on Demand" - kurz "BoD" genannt, bietet ohne das finanzielle Risiko eines Selbstverlags alle Möglichkeiten. Bis hin zum Bestseller.

BoD-Verlage gibt es viele, am bekanntesten ist der mit gleichem Namen - doch er bietet für die Marketingprofis unter den Autoren schon wieder zu viel Eigenwerbung, die nur auf die Produktionskosten und den Buchpreis aufgeschlagen wird. Es geht auch günstiger. Ein Beispiel dafür ist der Münsteraner Verlag Monsenstein und Vannerdat, bei dem eine separate PDF-Datei für Buchblock und Cover schon genügt, und es kann losgehen. Für weit unter 1.000 Euro kann so ein Sachbuch-Projekt realisiert werden, das sich von einem herkömmlichen Buch in keiner Weise unterscheidet. Bis auf den Umstand, dass es im Buchhandel eben nicht in der Auslage vorhanden ist, weil es keine kalkulierte Startauflage gibt. Und folglich auch keine Freiexemplare für Buchbesprechungen und keine Remittenden. Bis auf sein persönliches Exemplar muss man als Autor alle Bücher selbst bezahlen, die man rezensieren lässt - doch mit rund 10 Euro pro Autorenexemplar hält sich das am Beispiel des MV-Verlages bei einem Sachbuch mit bis zu 400 Seiten in Grenzen. (Weitere BoD-Verlage findet ihr über jede Suchmaschine; macht euch vor einer Entscheidung am besten über die verschiedenen Angebote und Konditionen kundig.)

Dafür ist die Gewinnspanne beim Eigenvertrieb auch bis zu dreimal höher als über einen "richtigen" Verlag. Wer schlau ist, hält also viele Lesungen oder Seminare zu seinem Thema und verkauft das Buch direkt vor Ort an seine Leser. Was sich sonst der Verlag, Libri und der Buchhandel abzweigen, kann der Autor hier selbst einnehmen. Außerdem kann das Buch niemals vergriffen sein, es sei denn, jemand löscht die Datei für die Produktionsvorlage.

Der Autor als Marketingfachmann:
Viel besser als Verlagsmarketing

Dass ein Autor sein Fachgebiet viel besser kennt als es ein Marketingfachmann eines geeigneten Verlags das jemals könnte, leuchtet ein. Trotzdem meinen immer noch viele, ohne Verlagsmarketing ginge es nicht. Ein eigenartiger Trugschluss: Man stelle sich nur die Vielzahl der unterschiedlichen Zielgruppen unter einem Verlagsdach vor und stelle dem gegenüber den einzelnen Autor, der für seine potentielle Leserschaft doch weit mehr Energie und Rechercheaufwand übrig hat als ein viel beschäftigter Verlags-Marketer. Niemand aus einem Verlag kennt eine einzelne Zielgruppe so genau, kann seine Website zum Buch stets so aktuell halten und pflegen, kann einen speziellen Presseverteiler so planvoll aufbauen und bedienen, kann zu Lesungen und Diskussionsrunden so gezielt einladen wie derjenige, der sich dem einen Thema buchstäblich verschrieben hat.

Man fragt sich, wieso man sich als Autor überhaupt noch an renommierte Verlage wendet, um sich eine Absage für sein Manuskript abzuholen. Richtig. Wer einmal das BoD entdeckt hat, wird dies auch nicht mehr tun. Es sei denn, die Verlage klopfen irgendwann bei ihm selbst an. Nicht umgekehrt. Und dann sollte man ohne falsche Bescheidenheit einen wirklich lohnenswerten Vertrag aushandeln, denn die höheren Tantiemen bietet schließlich das BoD. Ein BoD-Autor, der das selbst schon längst erkannt hat und der sein Marketing-Know-how wiederum Gewinn bringend an Autorinnen und Autoren verkauft, ist Andreas Mäckler, auf dessen Homepage man schon aus den Inhaltsverzeichnissen seiner zahlreichen Ratgeber einige Tipps herauslesen kann.

Das Buch als PR-Instrument:
Hurra, ich werde ernst genommen!

Wer hat das nicht schon einmal erlebt: Man kennt sich auf einem bestimmten Gebiet besonders gut aus, ist vielleicht sogar brillanter Autodidakt aus Leidenschaft, doch fehlt mindestens der Doktor honoris causa, die Parteizugehörigkeit oder die steile Management-Karriere als Coach und Seminaranbieter, um im Konzert der Wichtigen und Pseudo- Prominenten gehört zu werden.

Natürlich ist eine eigene Buchveröffentlichung als BoD dabei besonders hilfreich, wenn man aus vorgenannten Gründen bei einem großen Verlag zunächst nicht landen konnte. Auch wenn der Erstling viel Durchsetzungskraft braucht - bei der nächsten Publikation ruft ein Redakteur auch schon einmal von selbst an. Dafür ist das Buch immer wieder ein Thema für den Autor, mit Menschen ins Gespräch zu kommen, an ihrem persönlichen Lieblingsgebiet anknüpfen zu können, von ihnen gar ernst genommen zu werden. Menschen, von denen man es vorher nie geahnt hätte. Die einen plötzlich bemerken, einladen, zum Gastbeitrag und zum Gespräch bitten, irgendwann auch bis in die TV-Talkshow. Kann man sich eine lukrativere und zugleich kostengünstigere Variante vorstellen, sein Buch zu verkaufen und dabei den eigenen Namen bekannt zu machen? Wohl kaum. Wie es auf der Mäckler-Homepage darum auch so schön heißt: Das eigene Buch in Händen zu halten ist schön, es zu verkaufen, besser.

Corinna E. A. Schütt ist Betriebswirtin und arbeitet als PR-Beraterin mit Schwerpunkt Text sowie als Publizistin und Korrektorin. Persönliche Interessen sind politische und soziale Themen. Im Jahr 2003 veröffentlichte sie ihr erstes Buch als BoD, "Ausverkauf Familie. Der wahre Preis des Wohlstands".
www.ausverkauf-familie.de
feedback@ausverkauf-familie.de

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